Positioning (Định vị) khác với định vị sản phẩm, là một quá trình mà trong đó mục tiêu tối thượng là thương hiệu của bạn chiếm được vị trí tốt trong tâm trí của khách hàng. Phạm vi áp dụng của kiến thức về định vị là rất rộng, với bất kỳ ngành nghề nào, tổ chức hay cá nhân nào. Từ thương trường, chiến trường hay tình trường…
Định vị trong lĩnh vực tiếp thị
Marketing là một môn nghệ thuật mà trong đó cạnh tranh vị trí trở thành vấn đề sống còn. Làm sao để có thể chiếm lĩnh được thị trường? Chiến lược nào là tối ưu? Sau một loạt các hoạt động thẩm định rủi do, là những cuộc viễn chinh sáng tạo nhằm chiếm lĩnh các đỉnh cao… bất tận không hồi kết.
Nhưng khắp nơi đầy xác của những kẻ chiến bại…
Nhiều cá nhân đốt tiền chạy ads vẫn chưa thấy “đơn”!? Cả kể nhiều doanh nghiệp lớn nhưng vẫn mắc những sai lầm cơ bản, đẫn tới nhiều chiến dịch hoang phí tiền bạc nhưng kết quả không đạt được như mong đợi.
Thôi, thất bại thì làm lại… đằng nào tiền quảng cáo hầu như không phải là tiền của các maketer.
Nói thẳng ra, da thịt trong cuộc chơi này là của những người chủ doanh nghiệp. Chính vì thế, phần việc chiến lược tiếp thị lại thường thuộc về họ. Với những người chủ doanh nghiệp này, người làm quảng cáo đôi khi không cần có quá nhiều đầu óc chiến lược. Khách hàng chỉ cần sự sáng tạo ở họ và cần họ làm những việc “to tay” khác.
Nam Hải không nhớ trong quyển nào, mới đọc gần đây có câu: “Chúng ta biết những điều chúng ta biết. Và biết những điều chúng ta chưa biết. Nhưng vẫn còn rất nhiều điều… chúng ta không biết rằng mình chưa biết.”
Cũng như anh Nguyễn Đức Sơn giới thiệu mở màn trong Positioning (Định Vị) với câu nói: “Thực tế chưa chắc là thực tế. Nhận thức của khách hàng mới là thực tế.”
Các chủ doanh nghiệp, các marketer hay bất kỳ cá nhân nào đều nên đọc Positioning. Nó giúp chúng ta có tư duy chiến lược về định vị tối thiểu, thứ mà thà có thừa còn hơn thiếu. Giúp bớt đi nhiều sai lầm… không đáng có.
Bằng cách tập trung vào khách hàng tiềm năng thay vì vào sản phẩm, bạn sẽ đơn giản hóa được quy trình sàng lọc. Đồng thời, bạn cũng sẽ học hỏi được các nguyên tắc và ý tưởng giúp nâng cao đáng kể hiệu quả truyền thông của mình.
Định vị xong, chưa hết đâu.
Hiện tại chúng ta đang có quá nhiều sản phẩm, thương hiệu, quá nhiều lựa chọn mà khách hàng thường chẳng nhớ tên. Hãy vào một siêu thị mà xem. Hàng vạn sản phẩm và quảng cáo. Đó là sự ô nhiễm thông tin trầm trọng. Giữa mông mênh biển cả thông tin đó, Khách hàng tại sao lại chọn sản phẩm của bạn?
Trong Positionning, thực ra có rất nhiều tư duy chiến lược về triển khai tiếp thị và phân phối sản phẩm. Rất nhiều case study cho các sản phẩm thuộc nhiều ngành hàng. Cả kể với các sản phẩm tài chính như bảo hiểm, ngân hàng hay bất động sản.
Cuộc chiến thị phần không chỉ phụ thuộc vào giá bán. Nó còn phụ thuộc vào những yếu tố nào? Khi nào thì bạn được phép định vị giá cao cho sản phẩm? Khi bạn bán hàng giá thấp thì tại sao tốc độ bán phải thật cao?
Hay như vấn đề tên thương hiệu – quyết định trọng yếu nhất trong tiếp thị. Tên gọi là chiếc móc treo thương hiệu của bạn lên các nấc thang sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Đặt như thế nào cho chuẩn? Những ví dụ đặt sai… đau đớn, hoang phí hàng triệu usd. Sẽ có trong Positioning.
Theo Nam Hải, Ở nước ta hiện tại còn đầy rẫy những thương hiệu được làm rất cẩu thả. Sai lầm từ cách đặt tên. Kiểu đặt tên không phản ánh được giá trị đặc sắc cũng như phạm vi ảnh hưởng của sản phẩm. Làm cho sản phẩm không thể đi xa hơn.
Tư duy về định vị là dài hạn.
Thực ra các thương hiệu lớn khi đã có chiến lược định vị căn bản. Họ thường chỉ thay đổi chiến thuật, các chiêu ngăn hạn khác để đạt được những giá trị về dài hạn. Hiếm khi thay đổi về chiến lược định vị.
Vừa qua, Chủ tịch của Suzuki, ông Osamu Suzuki chính thức tuyên bố nghỉ hưu. Nam Hải có đọc bài báo trên Vnexpress
https://vnexpress.net/chu-tich-sap-nghi-huu-da-dua-suzuki-vuon-ra-toan-cau-the-nao-4240954.html
Chủ tịch sắp nghỉ hưu đã đưa Suzuki vườn ra toàn cầu như thế nào?
Rõ ràng, Ông Osamu Suzuki đã có một chiến lược định vị rõ ràng – Xe ô tô phân khúc trung bình. Và theo đó, ông đã phải tối giảm chi phí của tập đoàn Suzuki tới từng Yên. Mở rộng tối đa khoảng cách giữa lợi nhuận biên và chi phí để có lãi. Chiến lĩnh những thị trường mới nổi trước khi tất cả các hãng xe Nhật Bản khác tới. Từ năm 1978 lên làm chủ tịch, ông biến Suzuki từ hãng xe nội địa thành hãng xe mang tầm vóc toàn cầu.
Chi phí! Cắt giảm chi phí! Quyết liệt cắt giảm chi phí! Tập trung hết sức vào đó! Chủ tịch Osamu Suzuki đã chiến đấu như một samurai trên thương trường với một chiến lược định vị vô cùng nhất quán.
Nam Hải muốn lấy đây là ví dụ thành công nhất cho việc xây dựng chiến lược định vị. Thay vì móc một ví dụ trong Positioning ra. Vì trong thời gian tới, với nhiều biến động địa chính trị và dịch bệnh có thể vẫn còn kéo dài. Rõ ràng tất cả các chủ doanh nghiệp đều nên dành thời gian để suy ngẫm xem mình đang ở đâu và đâu là con đường nào là tốt nhất để hướng về phía trước.
Về tác giả Al Ries và Jack Trout
Al Ries là chủ tịch công ty tư vấn tiếp thị Ries & Ries, có trụ sở tại thành phố Roswell, bang Georgia, Mỹ. Jack Trout là tổng giám đốc công ty Trout & Partners, ở thành phố Old Greenwich, bang Conecticut, Mỹ. Cả Ries và Trount đều được công nhận là những nhà hoạch định chiến lược tiếp thị hàng đầu thế giới.
Hai ông còn nổi danh với hàng loạt đầu sách được yêu thích khác như 22 quy luật của Marketing, 22 quy luật xây dựng thương hiệu và cuộc chiến phòng họp (Ries viết cùng con gái Laura Ries), khác biệt hay là chết (Jack Trout), Tập trung để khác biệt (Al Ries)…
Một vài lời bình về Positionning
“Một trong những cuốn sách hay nhất về truyền thông mà tôi từng đọc. Tôi đánh giá cao cuốn sách này”
Spencer Johnson, Tác giả cuốn Ai lấy miếng pho mát của tôi và đồng tác giả cuốn vị giám đốc một phút.
Nam Hải
