Lời tự thú của một bậc thầy định giá (Confessions of the pricing man) của chủ tịch Hermann Simon là một cuốn sách viết về đề tài định giá, tiếp thị và quản lý đầu tư. Được ông xuất bản vào khoảng 2015. Nam Hải trên tay bản của Alphabooks in vào khoảng tháng 12/2020. Sách rất mới.
Giới thiệu sách Lời tự thú của một bậc thầy định giá.
Lời tự thú của một bậc thầy định giá là một cuốn sách về kinh tế học hành vi. Nội dung của cuốn sách bao gồm 10 chương. Trong tâm nói về giá cả, giá trị, các phương pháp định giá, chiến tranh giá cả. Trong sách có nhiều câu chuyện của chủ tịch Hermann Simon về các phương pháp định giá. Đặc biệt là các chiến lược định giá thành công, sáng tạo. Biến quá trình định vị giá thành một bộ môn nghệ thuật đỉnh cao.
Cuốn sách nằm trong bộ sách Pricing Everything của Alpha book. Trong đó còn có một số quyển cũng rất hay như Những đòn tâm lý trong định giá sản phẩm của William Poundstone, Chiến lược định giá đột phá thị trường của Robert J.Dolan và Hermann Simon, Từ bỏ thói quen giảm giá của Reed K. Holden và Mark Burton….
Có một điều hài hước là sau 4 năm học đại học vẫn có sinh viên tin rằng trên đời này có ma. Nên đừng ngạc nhiên khi có những cử nhân kinh tế đã tốt nghiệp đại học xong mà vẫn mù tịt về… tiền. Cho dù bộ môn “tiền học” là môn bắt buộc trong trường đời. Do vậy, cá nhân Nam Hải cho rằng đọc thêm một cuốn sách về tiền chưa bao giờ là thừa.
Thêm nữa, chủ đề về định giá rất thú vị. Cuốn sách là sự bổ sung kiến thức rất tốt cho sinh viên kinh tế, chuyên gia thẩm định giá, doanh nhân, các nhà quản lý và cả các bà nội trợ. Nhằm giúp độc giả hiểu khái niệm giá và định giá trước khi tìm hiểu về chủ đề này. Nam Hải có sơ lược lại kiến thức một chút ở bên dưới.
Giá là gì?
Giá là số tiền bạn phải trả khi mua hàng hóa. Giá cũng là biểu hiện bằng tiền cho giá trị của hàng hóa đó. Trong các sách về kinh tế học, bạn sẽ thấy rằng giá cả là công cụ giúp cân bằng giữa cung và cầu. Nếu cung thấp hơn cầu, thì giá cả của hàng hóa đó sẽ tăng cao hơn giá trị. Ngược lại, nếu cung vượt cầu, thì giá cả sẽ thấp hơn giá trị của hàng hóa đó. ở đây, giá cả phản ánh sự khan hiếm – đối tượng nghiên cứu chính của kinh tế học vi mô.
Nhưng hơn hết, trong thương trường, giá là vũ khí, là hình thức tấn công thông dụng nhất trên thị trường. Giảm giá là công cụ tiếp thị giúp gia tăng doanh số một cách nhanh chóng và hiệu quả. Dù rằng, để lại nhiều ảnh hưởng tới lợi nhuận.
Mọi sự thay đổi về giá đều có ảnh hưởng sâu rộng tới tình hình kinh doanh. Do vậy, các nhà quản lý đều rất thận trọng trừ khi họ có một vị thế thuận lợi và mạnh mẽ. Nếu không họ sẽ tập trung vào quản lý chi phí để tăng lợi nhuận biên. Việc này dễ hơn nhiều.
Nhưng giá cả có một đặc trưng đó là liên tục thay đổi. Giống như giá trị của một loại hàng hóa sẽ thay đổi trong quá trình trao đổi hàng hóa giữa những con người kinh tế. Vì vậy, mọi lợi thế có được nhờ giá cũng có thể dễ dàng thay đổi. Điều này chắc rất dễ hiểu với các bạn đã tham gia thị trường chứng khóa hay forex. Sự thay đổi liên tục của giá chính là vấn đề khó khăn nhất của quá trình định giá.
Định giá là gì?
Chỉ có giá trị được nhận thức mới tạo ra sự sẵn sàng chi trả
Định giá là quá trình thiết lập giá bán hàng hóa của bên bán ở một mức mà họ nghĩ là thu được lợi nhuận. Một mức giá mà đủ sức thuyết phục người mua bỏ tiền ra để chi trả. Giá trị được nhận thức chủ quan từ phía khách hàng là điều quan trọng nhất. Giá trị khách quan của hàng hóa không có giá trị nội tại.
Định giá là quá trình diễn ra ở cả phía bên bán và bên mua. Về phía bên bán, quá trình bán hàng bao giờ cũng có sự chia sẻ về những giá trị của sản phẩm tới khách hàng. Chính những giá trị khi thỏa mãn nhu cầu của khách hàng này chứng minh mức giá là phù hợp. Về phía bên mua, định giá là quá trình học hỏi, nhận thức về nhu cầu của bản thân và giá trị mà hàng hóa mang lại. Một hàng hóa thỏa mãn nhu cầu thì có giá với họ. Nhưng nếu không, có thể chúng sẽ mất giá thảm hại so với mức định giá của bên bán.
Con người chỉ có năng lực hạn chế trong việc thu nhận và xử lý thông tin. Vì vậy, họ không cố gắng tối đa hóa lợi ích và tính hữu ích thu được. Thay vào đó, họ hài lòng với một kết quả “thỏa đáng”. – Herbert A.Simon
Giá cả đóng vài trò then chốt trong kinh tế học hành vi, mang lại những kết quả ngạc nhiên và thường đi ngược lại với hiểu biết thông thường, do đó tạo ra nhiều hệ quả cho hoạt động quản lý giá cả. Khuôn khổ cuốn sách này không đủ chỗ để bàn về toàn bộ lãnh vực kinh tế học hành vì vốn rất phức tạp. Tạm thời, chúng ta sẽ tập trung vào yếu tố cơ bản trong định giá theo hành vi.
Đám đông định giá cân cả thị trường. Không ai cản được họ!
Một cá nhân không thể biết hết giá cả thị trường của mọi mặt hàng. Giá cả sẽ luôn biến động. Định giá sản phẩm là hành động mà các bà nội trợ đang làm hàng ngày. Một bó rau 5 nghìn vào ngày thường. Song biến thành 50 nghìn vào lúc bất thường. Thời điểm khan hiếm, giá cả tăng cao. Khi các thành phố lớn như Hà Nội hay Hồ Chí Minh thực hiện giãn cách xã hội, một bó rau đã tăng tới 10 lần. Trứng trở nên khan hiếm. Đẩy giá lên gấp đôi. 6k/ 1 quả trứng. OMG! Xin cảm ơn bà Ba Huân vì không tăng giá như thị trường.
Rắc rối nảy sinh là khi một chị bán rau cũng đi làm môi giới bất động sản. Hay anh xe ôm cũng bắt đầu chơi chứng khoán. Đám đông giúp cho thị trường thở nên sôi động, náo nhiệt và thêm phần cạnh tranh. Đâu đó vẫn có người may mắn đắc tài đắc lộc. Song về cơ bản, có rất ít những người không chuyên tham gia thị trường thành công. Việc vung tiền vào “hố đen kỳ vọng” vẫn diễn ra khắp nơi. Mọi người đều phải tận dụng cơ hội kiếm tiền mà họ có.
Tuy nhiên, mọi sự hỗn loạn là việc của bàn tay vô hình. Đám đông luôn xác định giá và giá trị của mọi mặt hàng. Các giao dịch vẫn đang diễn ra và rất khó có thể kiểm soát. Dù ai đó có thể đàm phán tốt thì giá của mọi thứ gần sẽ ấn định trong ngắn hạn. Câu chuyện định giá của thị trường trở nên khách quan như vậy. Kỹ năng định giá càng có vai trò quan trọng với mỗi người.
Tóm lại, đám đông không biết định giá lại ảnh hưởng rất lớn tới thị trường.
Bí mật của phương pháp định giá thành công dành cho các nhà quản trị.
Một nhà kinh tế học sẽ xem tình trạng “nỗ lực lớn, thay đổi nhỏ” là không có đàn hồi và “thay đổi nhỏ, tác động lớn” là đàn hồi. Quan niệm này cũng được áp dụng cho giá cả. Giá cả có tác động mạnh mẽ tới lượng tiêu thụ cũng như thị phần, và chúng ta dùng độ đàn hồi của giá để đo mức độ tác động này. Độ đàn hồi về giá là tỷ lệ phần trăm giữa thay đổi về lượng tiêu thụ với phần trăm thay đổi về giá. Nó thương là một số âm, vì giá và lượng tiêu thụ biến động ngược chiều nhau. Nhưng để đơn giản, theo thông lệ chúng ta sẽ bỏ dấu âm đi và chỉ quan tâm tới mưc độ đàn hồi của giá.
Độ đàn hồi giá bằng 2 có nghĩa là phần trăm thay đổi về khối lượng gấp đôi phần trăm thay đổi về giá. Như vậy, giảm giá 1% sẽ khiến lượng tiêu thụ tăng 2% và ngược lại. Từ các nghiên cứu về hàng chục nghìn sản phẩm, chúng tôi biết rằng độ đàn hồi của giá thường nằm trong khoảng 1,3-3. Mức trung bình là 2, dù vậy, sự biến động của độ đàn hồi về giá chủ yếu phụ thuộc vào sản phẩm, khu vực địa lý và ngành nghề kinh doanh. – Trang 173
Xin lỗi vì đã bắt độc giả đi qua một vài phần lý thuyết khô khan ở phía trên. Song khi đọc sách về kinh tế học hành vi thì có một xíu lý thuyết nền tảng thì tốt hơn. Giá quả thực là một công cụ Marketing có một không hai. Chiến lược định giá hàng hóa của các nhà quản trị vì vậy có ảnh hưởng rất lớn tới thành công của doanh nghiệp.
Trong Lời tự thú của một bậc thầy định giá có phân tích rất nhiều những chiến lược định giá sáng tạo. Hermann Simon cũng phân tích thêm về các case study nổi bật. Các phương pháp được nhắc tới chủ yếu nằm trong chương 7: Sự khác biệt hóa về giá. Ví dụ như: Sự khác biệt khi áp dụng hai mức giá; Định giá phi tuyến tính ở rạp chiếu phim; Ly bia đầu tiên tại sao lại đắt hơn; Định giá theo gói; Định giá với phụ kiện; Định giá theo nhóm khách hàng; Định giá theo địa điểm; Định giá theo thời gian; chiến lược giá HI-lo và EDLP; Chiến lược giá thâm nhập của Toyota Lexus; Chiến lược giá hớt váng với iPhone của Apple…
Mỗi chiến lược giá là một bài học thú vị đang chờ đợi bạn khám phá.
Chiến lược giá Hi-lo và EDLP.
Chiến lược giá “Hi-Lo” trong lĩnh vực bán lẻ là một hình thức khác của phân biệt giá theo thời gian. Theo phương pháp này, người bán lẻ thỉnh thoảng chuyển đổi giữa giá thông thường cao hơn và giá ưu đãi thấp hơn. Ngược lại với chiến lược giá này là EDLP, hay “giá rẻ hàng ngày”. Người bán hàng sử dụng EDLP sẽ duy trì giá ở mức tương đối thấp và không đổi theo thời gian. Như vậy, người tiêu dùng sẽ luôn thấy các mức giá hấp dẫn chứu không phải chỉ trong giai đoạn khuyến mại. – Trang 250
Chiến lược giá Hi-Lo là chiến lược giá mà nhà bán lẻ để xen kẽ giữa lúc bán giá cao và giá thấp (giá khuyến mại). Có thể hiểu, giá bình thường ở đây chính là giá khuyến mại. Sử dụng chiến lược giá Hi-Lo thường là các thương hiệu mạnh. Tác động lâu dài của chiến lược giá Hi-Lo tương đối phức tạp. Đây là chiến lược được các hãng bán lẻ thời trang hàng hiệu ưa chuộng.
EDLP tiếng anh là “Everyday Low Pricing”, dịch ra tiếng việt là “Giá rẻ hàng ngày”. Ví dụ điển hình cho đơn vị bán lẻ đang sử dụng chiến lược giá này chính là hệ thống siêu thị Big C với sologan “Giá luôn luôn thấp”. Kết hợp với việc xây dựng các nhãn hàng riêng (Private labers) của họ và được marketing bài bản giúp cho việc định vị “giá rẻ” trong tâm trí khách hàng rất tốt. Giá EDLP rất hay trong lý thuyết, nhưng trong thực tế để triển khai cần có khả năng quản lý và vận hành tốt. Do vậy không phải đơn vị bán lẻ nào cũng triển khai được.
Giờ thì tôi có một câu hỏi cho bạn thử suy nghĩ: “vì sao Vingroup sang nhượng mảng bán lẻ VinMart cho Masan?”
Trích đoạn hay trong Lời tự thú của một bậc thầy định giá.
“Khi đầu tư, bạn cần có hứng thú và đam mê. Nhưng nếu chỉ yêu thích mà không bỏ thời gian nghiên cứu thì bạn sẽ gặp rủi ro.” – Peter Lynch
Người nga có một câu nói có thể tóm tắt rất đúng về tình huống này: “Thị trường nào cũng có hai loại kẻ ngu. Một kẻ tính giá quá cao và một kẻ tính giá quá thấp.” Người tiêu dùng cũng gặp phải một thách thức tương tự. Có lẽ ai cũng từng có lần cảm thấy phấn khích khi sau một quá trình tìm kiếm vất vả, chúng ta có được một thỏa thuận giúp tiết kiệm một khoản tiền lớn. Nhưng rồi cũng có những lúc chúng ta chịu thiệt thòi. Dù là nhà quản lý hay người tiêu dùng, bên bán hay bên mua, bạn vẫn cần tạo thế cân bằng hợp lý giữa giá trị và giá cả. – Trang 32
Chiến tranh giá cả là con đường ngắn nhất để phá hủy lợi nhuận của toàn ngành trong dài hạn. Nhận xét của một nhà quản lý người Mỹ đã tổng kết vấn đề một cách ngắn ngọn: “Trong một cuộc chiến, bom nguyên tử và giá cả có cùng một giới hạn: cả hai đều chỉ có thể được sử dụng một lần.” Phát biểu này có phần phóng đại, nhưng sự tương đồng thì rất rõ ràng. Khởi động một cuộc chiến tranh giá cả thì dễ, nhưng để dừng lại thì khó, nó tạo ra sự ngờ vực khổng lồ và sự hoang tàn phía sau. – Trang 316
“Cái gọi là “giá cả” này thức sự rất quan trọng. Tôi vẫn cho rằng rất nhiều người chưa chịu suy nghĩ thật thấu đáo về nó. Rất nhiều công ty cùng xuất hiện, và sự khác biệt duy nhất giữa người thắng và kẻ thua nằm ở chỗ công ty nào có khả năng tìm ra cách kiếm tiền, bởi vì như vậy chứng tỏ họ đã suy nghĩ rất sâu sắc về doanh thu, giá cả cũng như mô hình kinh doanh. Tôi cho rằng những vấn đề đó nhìn chung vẫn chưa nhận được sự quan tâm xứng đáng” – 2014, Steve Ballmer, Cưu CEO của Microsoft.
“Một trong những quyết định quan trọng nhất trong cuộc suy thoái này là quyết định về giá. Khi nền kinh tế bùng nổ, bạn không cần phải định giá tuyệt đối chính xác. Nhưng bây giờ, bạn cần phải làm như vậy!” – 2009, Geof Colvin, Biện tập viên và nhà bình luận của tạp chí Fortune.
Lời bình luận về cuốn Lời tự thú của một bậc thầy định giá:
“Đây là cuốn sách hay nhất mà tôi biết để giúp bạn mở mang đầu óc về những vấn đề thực tế trong định giá.” – Giáo sư Philip Kotler
Về tác giả Hermann Simon
Hermann Simon sinh năm 1947 tại Hasborn, Đức. Ông là một tác giả và doanh nhân có tầm ảnh hưởng lớn. Ông là chủ tịch của Simon-kucher & Partners, công ty có 27 văn phòng tại 22 quốc gia. Ông là chuyên gia hàng đầu thế giới trong lĩnh vực định giá.
Ông từng là giáo sư giảng dạy về quản trị kinh doanh và marketing tại đại học Mainz và đại học Biele, đồng thời là giáo sư thính giảng tại trường đại học Harvard, Stanford, trường kinh doanh London, INSEAD, đại học Keio ở Tokyo và viện công nghệ Massachusetts. Simonn đã xuất bản hơn 30 cuốn sách và được dịch thuật sang hơn 26 ngôn ngữ. Ông làm việc tỏng ban biên tập của nhiều tạp chí kinh doanh đồng thời cũng là thành viên hội đồng quản trị của nhiều quỹ và tập đoàn lớn.
Simon được giới thiệu vào đại sảnh danh vọng của Thinker50 vào năm 2019.
Nam Hải
